В обширном смысле контент представляет собой любую информацию, размещенную на веб-ресурсах, в блогах или социальных сетях. Для создания привлекательного и полезного ресурса необходимо углубиться в понимание этого термина. В одном из материалов для своего блога руководитель известного диджитал-агентства TopRank Marketing Ли Одден обратился к 40 коллегам-маркетологам с просьбой определить понятие «контент», и большинство из них подчеркнули, что публикуемые материалы должны обладать следующими характеристиками: ценностью; ясностью; оригинальностью; значимостью; адаптацией к целевой аудитории. С помощью качественного контента бренды реализуют товары и услуги, обучают, развлекают или информируют пользователей.
Типы контента Контент для веб-ресурсов может быть представлен в различных форматах. Текстовый контент Чаще всего под контентом для веб-ресурсов понимают именно текст. Он представлен многочисленными жанрами и разновидностями. На сайте любого крупного интернет-магазина можно найти карточки с описанием товаров, новостные сообщения, рекламные статьи, подборки, обзоры, лайфхаки, экспертные рекомендации.
Простое наполнение ресурса фотографиями товаров и их описаниями уже недостаточно. Для привлечения целевой аудитории необходимо найти способы заинтересовать ее. Этот процесс может занять длительное время. Потенциальный клиент может на протяжении нескольких месяцев читать блог компании, использовать советы, делиться материалами и в конечном итоге совершить покупку или заключить договор. 'Отсрочка в заключении сделки не обязательно является отрицательным результатом, в особенности для непростых и дорогих продуктов. Ярким примером эффективности создания контента служит корпоративный блог Тинькофф Банка «Т — Ж». В нем минимум рекламных материалов и много ценных рекомендаций по накоплениям, инвестициям, предпринимательству и управлению финансами. Читатель вовлекается в интересный контент, что способствует формированию лояльности к бренду без особых усилий. Компании стремятся повысить полезность всех форматов контента. Например, описания товаров на сайте московского ЦУМа содержат рекомендации по стилю или краткие исторические справки о бренде. Покупатели просматривают одежду и одновременно изучают модную энциклопедию: Аудиовизуальный контент Аудиовизуальный контент охватывает широкий спектр форматов, включая видеоролики, подкасты, образовательные вебинары, прямые трансляции и презентации. Видео могут дополнять (а иногда и заменять) текстовый контент, привлекая аудиторию, которая предпочитает визуальное и слуховое потребление. Продукты, сопровождаемые видеообзорами, как правило, превосходят по эффективности те, у которых есть только статичные изображения.
Розничный гигант Walmart часто публикует видео на своем веб-сайте и в блоге на YouTube, предлагая советы и оценки продуктов. На платформах социальных сетей и на веб-сайте российского ритейлера OSKELLY зрители могут получить доступ к видеороликам об аутентификации бренда и уходе за продуктами: Визуальный контент Принцип прост: контент, украшенный иллюстрациями, неизменно привлекает больше внимания, чем не украшенный текст. Шаблонные стоковые изображения могут автоматически подорвать доверие к тексту. Вряд ли стоит ожидать увлекательный и самобытный текст от компании, которая применяет первую попавшуюся картинку из поисковой системы в качестве иллюстрации. Более быстрый и простой вариант — коллажи, которые включают в себя элементы фирменной стилистики.
Это требует меньше времени и ресурсов, но при этом изображение сразу становится самобытным и узнаваемым. Коллаж перекликается с фирменными оттенками логотипа. Где брать контент Чтобы наполнить сайт контентом, компании либо нанимают штатных менеджеров, маркетологов и копирайтеров, либо отдают эту работу на аутсорсинг (полностью или частично). Есть несколько способов найти и создать контент для своего ресурса. Обратиться на биржу готовых текстов Иногда авторы выкладывают готовые тексты на специализированные площадки (Advego, eTXT, CopyLancer). Если вам нужен нейтральный материал без упоминания компании и с соблюдением строгих критериев, то можно поискать там.
Материалы «из магазина» стоят совсем недорого (50-100 рублей за 1000 знаков), и это, пожалуй, их главное преимущество и недостаток. С одной стороны, можно быстро и без удара по бюджету наполнить сайт подходящими статьями, а с другой — вы получите не самые самобытные материалы среднего качества. В основном их пишут новички, которые пока опасаются работать с компаниями напрямую и невысоко ценят свой труд. Сделать рерайт или перевод 'Применять чужой труд всегда проще и быстрее, чем создавать свой с нуля, поэтому иногда можно переводить материалы зарубежных коллег или переписывать чужие тексты.
Первый вариант все же предпочтительнее: он несет в себе гораздо больше пользы для читателя. Не все могут изучать текст в оригинале, поэтому ваш перевод откроет для пользователя новые горизонты. С обычным рерайтом все сложнее: формально вы можете создать уникальный текст, подобрав синонимы к некоторым словам и перестроив предложения, но по факту получите проходной материал, у которого будет масса клонов на других сайтах. Контент может генерировать практически любой сотрудник компании. Каждый день они делают что-то интересное и полезное и вполне могут этим поделиться не только с коллегами и друзьями, но и с широкой аудиторией. Дизайнер может рассказать, как правильно передавать макеты разработчикам, а служба технической поддержки — как работать над проектом после его запуска. Если кто-то из них не умеет красиво писать — не беда. Во-первых, всегда есть возможность записать видео, а во-вторых, вести блог от имени сотрудников может копирайтер.
